[뉴스투데이=정승원 기자] 글로벌 스포츠웨어 기업 나이키의 주가가 최근 몇 주 동안 지속적인 하락세를 보이며 투자자들의 우려를 낳고 있다. 글로벌 IB들은 매출 감소, 마진 압박, 그리고 브랜드 전략 전환에 따른 불확실성이 나이키의 발목을 잡고 있다고 분석했다.

24일(현지시간) 뉴욕증시에서 나이키는 개장초 전장보다 1.3% 하락한 67달러에 거래되고 있다. 5거래일 연속 하락이며, 10거래일 중 하루를 제외하곤 줄곧 내림세를 나타내고 있다.

나이키의 주가하락은 매출 성장 둔화와 실적 부진이 가장 큰 요인으로 꼽힌다. 나이키는 3분기에 총 72억 8800만 달러의 신발 매출을 기록했는데, 이는 이전 회계연도의 같은 분기 81억 6200만 달러에 비해 크게 감소한 수치다. 전년 동기 대비 12% 감소한 것이며, 핀챗에 따르면 10년 만에 가장 저조한 신발 매출을 기록했다.

북미, 중국, 유럽 등 주요 시장에서 전반적으로 판매 둔화가 두드러졌으며, 특히 주력인 신발 부문의 매출이 전년 대비 8~10% 감소했다. 이는 소비 심리 위축과 경쟁사들의 성장세에 따른 시장 점유율 감소 때문으로 분석된다.

마진 압박 및 할인 정책도 문제점으로 꼽힌다. 나이키는 최근 재고를 소진하기 위해 도매업체와 온라인 채널을 통해 높은 할인율을 적용하는 전략을 사용하고 있다. 하지만 이러한 할인 정책은 총 마진을 훼손하고 있다. CFO 매튜 프렌드는 "단기적으로 매출 개선이 가능하겠지만, 마진 회복에는 시간이 걸릴 것"이라고 밝혔다.

신임 CEO 엘리엇 힐은 나이키가 지나치게 프로모션에 의존하여 브랜드 가치와 파트너사의 수익성에 부정적인 영향을 미쳤다고 지적했다. 그는 "우리는 지나치게 프로모션을 진행해왔다"며, 높은 할인 수준이 브랜드에 부정적인 영향을 미쳤음을 자인했다.

힐은 또 나이키가 핵심 경쟁력인 스포츠에 대한 집중력을 잃었다고 지적하며, "우리의 뿌리는 스포츠에 있다. 향후 모든 전략의 중심에 이를 다시 두겠다"고 밝혔다.

하지만 시장에서는 이러한 전략 전환이 단기적으로 가시적인 성과를 내기 어려울 것으로 보고 있다.

JP모건과 모건스탠리는 최근 보고서에서 나이키의 주가 목표치를 하향 조정하며 "현재 재고 조정과 브랜드 전략 변화로 인해 2025년 상반기까지는 매출 성장 회복이 어려울 것"이라고 전망했다.

경쟁사의 부상과 제품 노후화 역시 나이키가 풀어야 할 숙제다. 아디다스, 푸마 등 경쟁사들의 신제품이 시장에서 좋은 반응을 얻는 반면, 나이키의 에어맥스, 조던 라인 등 기존 제품은 노후화된 이미지로 인해 매출 성장 동력이 약화되고 있다는 지적이다.

나이키는 재고 정리를 위해 도매 파트너들에게 더 높은 할인을 제공하고 있으며, 이는 매출과 총 마진에 단기적인 역풍을 가져올 것으로 예상된다.

신한투자증권의 박현진 연구원은 "나이키는 과거 독보적인 실적 성장으로 시장 점유율을 높였으나, 최근 경쟁사들에 비해 신제품 성과가 부진하여 고전 중"이라고 분석했다.

벤징가 코리아는 힐 CEO의 발언을 인용하여 "우리는 브랜드에 대한 수요를 창출하는 것에서 나이키 디지털 비즈니스의 퍼포먼스 마케팅을 통해 수요를 포착하는 것으로 투자를 전환했다"며, 브랜드 재투자를 통해 소비자와의 감정적 소통을 강화하겠다는 의지를 보였다고 전했다.

나이키는 현재 매출 부진과 브랜드 가치 하락 등 복합적인 여러 도전에 직면해 있다. 신임 CEO의 리더십 아래, 스포츠 중심의 전략 강화와 프리미엄 가격 정책을 통해 브랜드를 재정비하려는 노력이 얼마나 빠르게 효과를 발휘하여 과거의 영광을 다시 되찾을지 시장의 관심이 모아지고 있다.