[뉴스투데이=서민지 기자] CJ푸드빌(대표이사 김찬호)이 프리미엄 브랜드로 위상을 다지면서  CJ의 기업가치를 크게 끌어올릴 지에 이목이  쏠리고 있다. CJ 계열사 중 실적 기여도가 가장 큰 CJ제일제당의 3분기 영업이익이 바이오 업황 악화로  전년 동기에 비해 약 29% 감소해 CJ올리브영을 제외한 CJ그룹 계열사들이 수익을 올리지 못하고 있다는 지적이 적지 않았다.  

이런 상황에서 CJ푸드빌이 브랜드 정체성을 강화하고 매출 약진을 보여 돋보인다. 구조조정에다 브랜드에 맞는 마케팅 활동으로 '선택과 집중' 전략의 효과를 톡톡히 보고 있다는 평가가 나온다.

28일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면, CJ푸드빌의 올들어 3분기까지 누적 매출은 6107억 원으로, 전년 동기(4508억원)에 비해 15% 늘어났다. 매출 비중은 외식 사업 부문에서 스테이크와 샐러드바를 운영하는 빕스 등이 32.9%, 프랜차이즈 가맹 사업으로는 뚜레쥬르가 51.6%를 차지했다.

CJ푸드빌은 적자에서 벗어나지 못하다 외식 브랜드 구조조정과 해외 진출로 2021년부터 흑자를 내면서 완전히 달라진 모습을 보이고 있다. 

CJ푸드빌은 2019년 커피전문점 투썸플레이스를 사모펀드에 매각하고 수익성이 낮은 매장을 과감히 폐점했다. 한때 연간 영업손실 규모가 400억 원대에 이를 정도로 실적이 악화돼 내린 처방전이었다.

한식뷔페인 '계절밥상' 전 매장을 폐업하고 빕스 매장 수도 2019년 41개에서 올해 7월 28개까지 줄였다. CJ푸드빌은 이 같은 고강도 구조조정 덕분에 2021년에 흑자 전환에 성공했다.

CJ푸드빌은 여기에 머물지 않고 빕스 고급화와 뚜레쥬르 해외 확장에 나서는 등 체질 개선에 집중하고 있다. 빕스를 프리미어 외식 특화 매장으로 브랜딩하고, 해외에서는 뚜레쥬르를 전면에 내세워 외연 확장을 하면서 어느새 CJ그룹의 새로운 '효자', '캐시카우'가 될 조짐을 보이고 있는 중이다. 

빕스는 또 브랜드 정체성을 '프리미엄 스테이크&시즈널 샐러드바'로 다시 정립하고 '네버엔딩 미식 버라이어티'라는 브랜드 캠페인을 벌이고 있다.  회사 브랜드 가치를 강화해 고품질의 고객 경험을 제공하겠다는 방침이다. 브랜드 캠페인의 하나로 샐러드부터 BBQ, 해산물, 와인 페어링까지 다양한 메뉴를 담은 영상을 공개했다.

식품업계 전문가들은 수준 높은 메뉴들을 선보이되 맛을 유지하고 지속해서 개선한다면 브랜드 위상이 다시 떨어지지는 일은 일어나지 않을 것이라고 입을 모은다.

또, 뚜레쥬르는 미국과 베트남, 인도네시아에 법인을 두고 있는데 특히 미국에서 두각을 드러내고 있다. 북미 시장에서 2018년 흑자 전환에 성공한 이후 5년 연속 흑자를 거뒀다. 지난해 매출액은 2021년에 비해 50% 이상 증가한 764억 원을 기록했다.

올해 상반기에도 매출과 영업이익은 전년 동기 대비 각각 50%와 250% 신장하는 등 성장세를 이어가고 있다. 해외 매장 수는 2019년 미국 59개에서 올해 107개까지 두 배 수준으로 늘어났으며 인도네시아와 베트남에서도 각각 56개와 38개를 보유하고 있다.

CJ푸드빌은 최근 국내에서 유치한 700억 원을 뚜레쥬르의 북미 사업 강화와 글로벌 시장 내 미래 성장 동력에 투입할 계획이다. 급증하는 미국 수요 대응하기 위해 500억 원 이상 투자해 미국 조지아주 소재 약 9만㎡ 규모의 뚜레쥬르 신공장 설립 계획을 발표한 것은 같은 맥락이다.

이 공장이 완공되면 뚜레쥬르는 냉동 생지, 케이크 등을 연간 1억 개 이상 생산 능력을 갖춰 2030년까지 북미지역에서만 1000개 이상의 뚜레쥬르 매장을 운영할 수 있게 된다. 이 공장은 연내 착공해 오는 2025년 완공을 목표로 하고 있다.

국내에서도 뚜레쥬르는 '위글위글', '캐치티니핑' 등 캐릭터 콜라보를 강화하면서 뚜레쥬르에서만 찾을 수 있는 제품들을 선보이고 있다. 

CJ푸드빌은 '적자 기업' 이미지를 완전히 벗어던지고 프리미엄 브랜드로 입지를 다지면서 CJ그룹의 효자 역할을 자처하고 있다. 700억 투자유치 과정에서 CJ푸드빌은 지분가치를 5000억 원으로 평가받았을 만큼 몸값이 부쩍 높아졌다. 남은 것은 미래 성장에 박차를 가할 것 뿐이다.

CJ푸드빌 관계자는 "뚜레쥬르 글로벌 사업의 순항과 빕스 등 외식 브랜드에 엔데믹 전환 후 프리미엄 요소를 강화한 게 높은 고객 호응으로 이어졌다"면서 "그룹 성장의 견인차가 될 수 있도록 최선을 다하겠다"고 말했다.