[뉴스투데이=신재훈 칼럼니스트]

 

월드컵은 올림픽보다 더 많은 사람들이 즐기는 세계인의 축제다. 또한 국가와 국민, 선수 개인은 물론 기업들에게도 월드컵은 매출을 높이고 브랜드 가치를 높일 수 있는 절호의 기회다.

 

2002년 대한민국을 대표하는 두 라이벌 통신기업 SK와 KT는 자국에서 개최되는 월드컵에서 한 회사는 월드컵 공식 스폰서로 나머지는 공식 스폰서가 아닌 상태로 맞붙었다.

 

월드컵 기간은 물론 사전, 사후 기간을 포함한 종합 성과는 예상과 달리 공식 스폰서가 아닌 기업의 승리였다. 모두의 예상을 깨고 대한민국이 4강에 오른 것만큼의 기적이 일어난 것이다.

 

그 기적의 주인공은 앰부시마케팅(ambush매복; 교묘하게 규제를 피해 마치 공식 스폰서인 것처럼 속이는 마케팅 기법)의 대표적 성공사례로 꼽히는 “붉은악마”를 효과적으로 활용하여 공식 스폰서가 아니면서도 공식 후원사의 이미지는 물론 대부분의 성과를 차지했던 SK다.

 

20년이 지난 2022 월드컵에서도 비슷한 조짐이 보인다. 월드컵을 공식 후원한 기업보다 더 월드컵 덕을 보는 기업들이 있다. 다름아닌 손흥민을 광고 모델로 캐스팅한 기업들이다.

 

[농심 신라면 세계를 울리는 오천만의 릴레이 편]

 

손흥민이 축구 경기장에서 가볍게 몸을 풀다가 힘차게 공을 찬다. 그 공은 축구 경기장을 넘어 공원 매점 앞에서 컵라면을 먹는 사람들에게로 날아가고 다시 휴게실에서 컵라면을 먹고 있는 남녀 학생들에게로 날아간다. 한 남학생이 날아온 공을 헤더로 힘껏 보내자 출동 준비를 하고 있던 소방관들에게로 공이 날아가고 한 소방관이 힘차게 찬 공은 다시 원점으로 돌아와 손흥민은 골을 넣는다.

 

Na : 대한민국 오천만이 원팀이 될 때, 세계를 또 한번 뜨겁게 울릴 것이다. / 신라면처럼

 

 

 

[카스 2022 FIFA 카타르 월드컵은 카스로 PLAY 편]

 

한 맥주집에 많은 젊은이들이 모여 함께 대한민국의 월드컵 경기를 보고 있다. 중계하는 아나운서의 멘트에 따라 맥주 캔에 쓰인 번호가 클로즈업 된다.

 

아나운서 : (2002가 보이며)이번 월드컵도 2002년 같았으면 합니다.

 

(2, 7, 8, 5 등 다양한 숫자의 맥주가 보이며) 2번 선수 7번에게 패스합니다. 우리의 에이스 8번 제치고 5번 제치고 파이팅이 필요한 순간입니다. 1대 1 상황에서 한 여자가 1자를 2로 돌려놓자 기적 같은 일이 벌어진다. 대한민국 선수가 한 골을 더 넣어 2대 1로 역전을 한 것이다. (월드컵 공식 스폰서 타이틀 자막이 보이며)

 

Na : 2022 FIFA 카타르 월드컵은 카스로 PLAY / 우리의 월드컵이 진짜가 되는 시간 카스

 

 

 

두 기업 중 어느 곳이 월드컵 공식 스폰서 같은가? 어느 광고가 더 월드컵을 효과적으로 활용한 것 같은가? 그에 대한 대답은 1500만 vs 20만 이라는 유튜브 클릭수와 크게 다르지 않을 것이다.

 

두 광고를 보며 우리는 다음과 같은 사실을 분명하게 알 수 있다.

 

첫째 월드컵 공식 스폰서 참여 자체가 성공 마케팅의 보증수표는 아니라는 사실이다. 카스의 경우 월드컵(응원)과 맥주가 깊은 연관성을 가졌음에도 불구하고 이를 잘 활용하지 못했다.

 

맥주와 월드컵 응원의 공통된 T.P.O.가 “함께 하는 즐거움”이란 점을 고려할 때 “진짜가 되는 시간”이라는 다소 무겁고 형이상학적인 브랜드 컨셉의 무차별적 적용과 컨셉과 어울리지도 않는 장난 같은 광고의 전개는 공감하기 어렵다.

 

“진짜가 되는 시간”이라는 브랜드 컨셉을 진짜 제대로 활용하려 했다면 차라리 어디에 있건, 무엇을 하건 월드컵 대표팀을 응원하는 모든 국민의 한결 같은 진짜 마음을 “대한민국 국민모두가 진짜 하나가 되는 시간”이라고 해석했으면 어땠을까? 라는 아쉬움이 있다.

 

둘째 스포츠에선 스타 선수의 파워가 월드컵과 FIFA 엠블렘보다 더 강하다는 것을 보여준다. 농심 광고에서 보듯 손흥민의 등장만으로도 월드컵 공식 스폰서 타이틀의 위력을 능가한다. 첨부한 아디다스 광고를 보면 이 말을 더 실감하게 될 것이다.

 

 

 

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◀신재훈 프로필▶ (현)BMA 전략컨설팅 대표(Branding, Marketing, Advertising 전략 및 실행 종합컨설팅) / 현대자동차 마케팅 / LG애드 광고기획 국장 / ISMG코리아 광고 총괄 임원 / 블랙야크 CMO(마케팅 총괄 임원)