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[뉴스투데이=신재훈 칼럼니스트] 기아자동차는 K7의 후속 모델로 K8을 출시했다.
K8이 속해있는 E세그먼트(Executive cars)는 벤츠 E, BMW 5, 아우디 A6 등 베스트셀링 수입차는 물론 부동의 국산 베스트 셀러카인 그랜저가 포진하고 있는 죽음의 조다.
BMW처럼 3, 5, 7 등 홀수는 정통 세단, 4, 6, 8 등 짝수는 낮은 차체의 스포츠 세단이라는 같은 분류법을 쓰던 기아자동차가 7의 후속으로 8을 쓴 것은 브랜드 체계를 흔드는 무리수를 둔 것이다.
사명과 로고를 바꾸고 처음 출시되는 모델이기에 기존의 기아자동차, 아니 국내외 어느 차와도 다른 차를 만들겠다는 강한 의지를 표현한 것이다. 런칭 광고에서도 기존의 경쟁 차들과 차별화하기 위해 “새로움”을 컨셉으로 기대감을 극대화하는 전략을 선택했다.
“거실에 있던 커브드 디스플레이가 자동차로 왔습니다. 버튼대신 풀 터치 스크린이라니, 익숙해지려면 좀 걸리겠죠? 무게감 있는 차에선 볼 수 없던 패스트백도, 랜덤으로 켜지는 웰컴 라이트도, 운전모드에 따라 피팅이 바뀐다는 운전석도 아직 생소합니다. 이렇게 우아하게 생긴 차가 이런 거친 길을 달리는 장면도 익숙한 풍경이 아닐 겁니다. 어색하고 낯설고 모든 새로움은 그렇게 시작합니다. 이 차가 당신의 일상을 새로운 영감으로 채우길 바라며 영감은 낯선 곳으로부터 The Outstanding K8”
이 광고는 영화 “타짜”에 나오는 주인공 고니의 나레이션처럼 배우 조승우의 나레이션으로 K8에 적용된 새로운 기술과 기능, 그리고 광고 방식을 이야기하며 자연스럽게 과거 방식에 머물러 있는 경쟁 자동차를 비꼰다. 마치 영국식 하이 코미디처럼 노골적이지 않게 우회적으로 고상하게 말이다.
광고의 백미는 “낯 설음”과 “새로움”이 주는 인문학적 의미를 이야기한다는 점이다. 낯설고 새로운 것에 대한 인문학적 공감이 광고 메시지에 대한 공감을 높이고 K8에 대한 기대감을 극대화 한다.
낯 설음이 가지는 인문학적 의미와 가치를 가장 잘 이해할 수 있는 영역은 여행이다. 작가 김영하가 [여행의 이유]에서 “자기 의지를 가지고 낯선 곳에 도착해 몸의 온갖 감각을 열어 그것을 느끼는 경험”이라고 말한 것처럼 여행의 본질은 익숙한 곳을 떠나 낯 설고 새로운 것을 경험하는 것이다.
익숙한 장소에서 낯 설은 장소로의 공간 이동이고 그 중심에 대표적 이동수단인 자동차가 있다는 점을 고려하면, K8을 여행의 본질인 낯 설음과 연결한 것은 대단히 전략적이다.
서울대 심리학과 최인철 교수의 “여행이 우리를 행복하게 만드는 최고의 활동”이라는 주장처럼 여행과 행복은 밀접한 관계가 있다. K8을 타는 것 만으로 우리의 삶이 영감으로 가득하거나 행복으로 가득하지는 않을 것이다. 그러나 최소한 우리에게 영감을 주고 행복하게 만드는 낯설고 새로운 미지의 세계로 편하게 데려다 줄 수는 있을 것이다.
그런 의미에서 K8은 낯 설음과 영감에서 여행으로 그리고 궁극의 가치인 행복으로 브랜드 자산을 확장 시키며 소비자와의 공감대를 넓히고 있다. 혁신적 제품, 차별화된 마케팅, 공감 가는 광고를 보며 조짐이 예사롭지 않았었는데, 이를 증명하듯 사전계약과 실제 계약에서 부동의 No. 1인 그랜져를 넘어섰다.
◀신재훈 프로필▶ (현)BMA 전략컨설팅 대표(Branding, Marketing, Advertising 전략 및 실행 종합컨설팅) / 현대자동차 마케팅 / LG애드 광고기획 국장 / ISMG코리아 광고 총괄 임원 / 블랙야크 CMO(마케팅 총괄 임원)
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