> 
[뉴스투데이=신재훈 칼럼니스트] 비 내리고 천둥 번개가 치는 으스스한 밤 비옷을 입은 여자가 부엌에서 불도 켜지 않고 숫돌에 무언가를 열심히 갈고 있다.
마치 공포영화의 한 장면을 패러디 한 듯 닮아있다. 여자가 클로즈업 되며 앞쪽으로 카메라가 비춘다. 바로 그때 반전이 일어난다. 그녀가 숫돌에 열심히 갈고 있던 것은 칼이 아니라 골프채였다.
이때 “올해는 칼 갈았다”라는 카피가 나온다. 골프 브랜드 풋조이의 [칼 갈았다 편]이다. “칼을 간다”는 말은 어떤 일을 이루기 위해 독한 마음을 먹는다는 의미다. 보통 광고에서 이런 의미를 표현할 때 직접적으로 대놓고 칼을 가는 장면을 보여주지는 않는다.
이는 카드 광고에서 “분수”에 맞게 소비하자는 메시지를 표현할 때 물을 뿜어대는 진짜 분수가 나오지 않는 것과 같은 논리다.
그러나 풋조이는 우회적인 표현 대신 정공법(?)을 택했다. 이러한 직설적인 표현이 보는 이에 따라서는 엽기적인 표현의 B급 광고라고 느껴질 수도 있을 것이다.
이러한 평가에도 불구하고 “멀리 간다, 잘 맞는다”고 말하는 천편일률적인 골프 광고들보다 더 눈길이 가는 것은 확실하다. 또한 겨울 동안 열심히 칼을 갈았던(?) 대한민국 골퍼들을 웃음짓게 만든 것도 사실이다.
결과적으로 핵심타겟에게 효과적으로 어필한 것이다. 이 광고와는 대조적으로 비유와 상징을 통해 효과적으로 표현한 광고도 있다.
신민아가 문을 나서며 한 자동차 옆에서 차문을 열기 위해 키 버튼을 누른다. 그러나 “삑” 소리를 내며 반응한 차는 옆에 있는 똑같이 생긴 낙엽으로 덥힌 차다.
이때 “어쩌다 주말에만 가끔 운전하는 당신이 남들과 보험료가 같다는 건 말이 안 되니까”라는 카피와 나레이션이 나온다.
차가 낙엽으로 덥혀 있는 장면는 운행이 적었음을 표현하는 가장 단순하지만 한 눈에 알아볼 수 있을 만큼 직관적이다. 가장 쉽고 단순한 비유와 함께 이 광고가 보여준 브랜딩 차원의 강점은 브랜드 네임인 “퍼마일”과 “스마일”을 무리 없이 너무나 자연스럽게 연결 시켰다는 점이다.
런칭 광고의 중요한 역할은 브랜드 이름을 가장 쉽고 정확하게 기억 시키는 것이다. 그런 이유로 거의 모든 브랜드의 런칭 광고에서 새롭고 낯 설은 브랜드 이름을 우리가 잘 알고 있는 익숙한 것과 연결 시키려 노력한다.
이 광고는 모델 신민아의 매력적인 미소(스마일)에 퍼마일 이라는 생소한 브랜드를 너무나 절묘하고 자연스럽게 연결시켜 쉽고 기분 좋게 기억시킨다.
더 나아가 스마일을 통해 브랜드 전략의 핵심인 그 브랜드가 소비자에게 제공하는 혜택(Benefit)과 가치(Value)를 명확하게 알려준다. 하나의 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스에 대한 만족을 표현하는 가장 강력한 상징은 고객의 미소(스마일)이기 때문이다.
“꿩 잡는 것이 매”라는 말이 있다. 소비자가 공감하고 효과가 있다면 직설적인 표현이건 비유와 상징을 통한 우회적인 표현이건 무슨 상관이 있겠는가?
◀신재훈 프로필▶ (현)BMA 전략컨설팅 대표(Branding, Marketing, Advertising 전략 및 실행 종합컨설팅) / 현대자동차 마케팅 / LG애드 광고기획 국장 / ISMG코리아 광고 총괄 임원 / 블랙야크 CMO(마케팅 총괄 임원)
댓글 (0)
- 띄어 쓰기를 포함하여 250자 이내로 써주세요.
- 건전한 토론문화를 위해, 타인에게 불쾌감을 주는 욕설/비방/허위/명예훼손/도배 등의 댓글은 표시가 제한됩니다.
