[뉴스투데이=신재훈 칼럼니스트] 배우 박서준이 기자들에게 둘러 쌓여 반말로 인터뷰(?) 한다. 물론 실제 인터뷰가 아니라 K2 플라이 워크 광고에서다.

 

(박서준이 기자들의 플레시 세례를 받으며 인터뷰 한다)

 

박서준: 충격 받지 말고 들어 / 지금까지의 워킹은 온통 충격뿐이었어 (플라이워크를 신고 경쾌하게 워킹하는 장면으로 바뀌며)

 

박서준: 플라이워크만 빼고 / 충격은 줄여주고 탄성은 올려주니까

 

“신어보면 하늘과 땅 차이”

 

 

 

 

광고의 핵심 메시지는 “하늘과 땅 차이”다.

 

현대 마케팅의 핵심 전략이 경쟁 브랜드와의 차별화라고 할 때, 광고에서 가장 고민하는 것은 경쟁 브랜드와의 차이를 가장 이해하기 쉽고 극명하고 표현하는 방법이다.

 

가령 종이 한 장 차이라는 표현은 근소한 차이를 의미한다.

 

반대로 대단히 큰 차이를 표현하려면 소비자에게 가장 익숙한 대표적인 표현을 쓸 것이다. 물과 기름처럼 서로 상극이며, 양 극단에 존재하며, 쌍을 이루는 익숙한 단어 조합 말이다.

 

그런 표현이 바로 “천지차이”, 즉 “하늘과 땅 차이”다.

 

과거 전지현의 백산수 광고에서도 하늘과 땅 차이를 핵심 메시지로 사용한적이 있다. 물론 하늘과 땅 차이라는 한글 표현 대신 “천지 차이”라는 한자 표현을 썼지만 말이다.

 

 

 

 

두 광고는 표현만 다를 뿐 의미가 같은 메시지를 썼다.

 

그렇다면 그들은 왜 “천지 차이”와 “하늘과 땅 차이”로 다르게 표현했을까? 이미 남들이 썼던 천지 차이라는 표현을 똑같이 쓰기가 쪽 팔려서였을까?

 

사실 효과만 있으면 남들의 아이디어까지 통째로 베끼는 광고계의 관행으로 볼 때 그럴 가능성은 거의 없다.

 

천지차이 보다 우리말 표현인 하늘과 땅 차이가 쉽고 편하고 젊은 타겟에게 친숙한 표현이다. 그런 면에서 K2 플라이 워크는 하늘과 땅 차이라는 최선의 표현을 선택한 것이다.

 

그렇다면 백산수가 잘 못 선택한 것일까? 물론 아니다. 브랜딩 차원에서는 최선의 선택을 한 것이다.

 

브랜드 광고의 목적은 의미와 이미지 연관성 강화를 통해 브랜딩 효과를 극대화하는 것이다.

 

이 광고의 메인 메시지를 “하늘과 땅 차이”대신 “천지차이”로 표현한 이유는 백두산의 대표 명소인 “천지”를 사용함으로써 백두산과의 연상을 강화시킴은 물론 경쟁사와의 수질차이를 천지차이라는 브랜드 차원의 차이로 각인시키는 일석이조의 효과 때문이다.

 

쉽게 말해 백산수가 천지 차이를 쓴 것은 브랜드 핵심 자산인 백두산과 천지를 브랜드와 강하게 연결시켜 연관성(Relevance)을 강화하기 위한 전략적 선택인 것이다.

 

 

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◀신재훈 프로필▶ (현)BMA 전략컨설팅 대표(Branding, Marketing, Advertising 전략 및 실행 종합컨설팅) / 현대자동차 마케팅 / LG애드 광고기획 국장 / ISMG코리아 광고 총괄 임원 / 블랙야크 CMO(마케팅 총괄 임원)