[뉴스투데이=서예림 기자] 쿠팡이 검색 순위 조작 논란으로 공정거래위원회(이하 공정위)로부터 유통업계 역대 최대 규모인 1400억원의 과징금과 검찰 고발 제재를 받게 됐다. 객관적 데이터와 무관하게 쿠팡의 PB(자체 브랜드) 및 직매입 상품을 상단에 배치해 판매량을 늘렸다는 이유에서다. 이에 대해 쿠팡은 “디지털 시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치”라고 반박하며 행정소송에 나섰다. 

이번 공정위 제재로 유통업계 전반에도 큰 파장이 일 것으로 보인다. 우선 쿠팡은 지금과 같은 ‘로켓배송 서비스’를 유지하기 어렵게 된다. 약속했던 투자 계획 역시 제동이 걸릴 것으로 관측된다. 쿠팡 외 이커머스 기업도 공정위 제재 대상이 될 수 있는 만큼 PB상품 제조·유통이 위축될 수 있다는 우려를 표하고 있다. 

■ 공정위 “PB상품 상단 노출해 소비자 기만” VS 쿠팡 “소비자 선택권 무시한 시대착오적 조치”

13일 관련 업계에 따르면, 공정위는 쿠팡의 PB 및 직매입 상품 밀어주기 의혹에 대해 시정 명령과 과징금 1400억원을 부과하고 검찰에 고발한다고 밝혔다. 

공정위는 쿠팡이 지난 2019년 2월부터 최근까지 알고리즘을 변경해 인위적으로 6만4250개 PB상품과 직매입 상품을 검색 순위 상위에 노출하고 소비자를 부당하게 유인했다고 판단했다. 임직원을 동원해 PB상품에 리뷰를 올려 노출한 문제도 지적했다. 2297명의 임직원이 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 긍정적인 구매 후기를 작성하고, 평균 4.8점의 별점을 부여해 PB상품이 검색순위 상위에 배치되도록 조작했다는 것이 공정위 주장이다. 

이에 따라 상위에 노출된 쿠팡 PB상품의 총매출액은 크게 증가한 반면, 중개상품을 판매하고 있는 21만개의 입점업체는 판매량이 감소했다고 밝혔다. 소비자들의 합리적 구매 선택 또한 저해됐다고 봤다. 소비자들 사이에서 원하는 상품을 검색 순위 상위에서 찾을 수 없다는 불만이 나오고 있다는 설명이다.

쿠팡은 이번 공정위 조치에 대해 즉각 반박에 나섰다. 쿠팡은 입장문을 통해 “쿠팡의 ‘랭킹’은 고객에게 빠르고 품질 높고 저렴한 상품을 ‘추천’하는 서비스로, 고객은 이러한 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾아왔다”며 “싼 가격과 편리한 배송으로 국민의 합리적 선택을 받은 로켓배송이 ‘소비자 기만’이라고 주장하는 공정위 결정은 디지털 시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치”라고 반발했다. 

오프라인 진열과 온라인 검색순위 상품 노출에 대해서도 역차별을 주장했다. 오프라인 유통사인 편의점, 대형마트 등이 PB상품을 골든존(170CM 이하 매대)에 배치하는 것은 지적하지 않으면서, 이와 실질적으로 차이가 없는 쿠팡의 PB상품 노출 방식에 공정위가 문제를 제기하는 것은 부당하다는 입장이다. 

■ 쿠팡 투자계획에 ‘빨간불’…유통업계도 “공정위 제재 받을까” PB상품 제조·유통 위축 우려

유통업계에서는 이번 공정위 제재로 인해 쿠팡의 투자 계획이 심각한 차질을 빚을 것으로 전망하고 있다. 쿠팡 상품 추천 금지로 소비자 사용성과 상품 접근성이 위축되면 로켓배송 고객이 이탈할 가능성이 높아진다. 결국 쿠팡 매출 저하는 물론 궁극적으로 추가 투자 축소로 이어질 가능성을 배제할 수 없다는 분석이다. 앞서 쿠팡은 전국민 무료배송을 목표로 물류 인프라에 3조원을 투자하고, 로켓배송 상품 구매에 22조원을 투입하겠다고 발표한 바 있다. 

쿠팡 또한 “로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할 수 없다면 모든 재고를 부담하는 쿠팡으로서는 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스를 유지하기 어렵고, 결국 소비자의 불편과 피해로 이어질 수밖에 없다”며 “쿠팡이 약속한 3조원 물류투자와 22조원 로켓배송 상품투자 역시 중단될 수밖에 없다”고 설명했다. 

그동안 PB와 직매입 상품을 우선 노출해 온 대부분의 유통업계 역시 공정위 규제를 피해기 어렵다는 관측도 나온다. 실제 타 이커머스 플랫폼도 자체기준을 적용한 알고리즘에 따라 PB상품을 상단에 노출하고 있다. 이는 곧 쿠팡과 마찬가지로 PB상품 상단 노출에 따른 공정위 제재를 피하기 어렵다는 의미이기도 하다. 

업계 관계자는 “유통업계 전반이 PB상품 진열에 규제를 받게 된다면 PB상품 제조와 유통을 줄일 수밖에 없고, PB상품 판매 관행에 파장을 미칠 것”이라며 “무엇보다 소비자는 비교적 저렴하고 품질이 좋은 PB상품을 구매할 수 있는 선택권이 줄어들게 되면서 물가 부담도 가중될 수 있다”고 지적했다. 

안승호 숭실대 경영학부 교수는 “고객에게 잘 보이는 곳에 PB상품을 진열하면 마케팅 비용이 줄어드는데, 이를 금지하면 고물가 억제 기능을 갖고 있는 PB상품의 역할도 줄어들게 될 것”이라고 말했다.