[뉴스투데이=서민지 기자] hy의 발효유 '헬리코박터 프로젝트 윌(이하 윌)'이 위 건강 기능성이라는 새로운 영역을 개척해 오며 고객 신뢰를 강화하고 있다. hy는 그간의 도전과 혁신 기반 비전 아래 앞으로도 소비자와의 밀접한 소통을 지켜 나가겠다는 방침이다.

 

28일 업계에 따르면, 국내 발효유 시장은 1971년 hy가 '야쿠르트'를 선보이며 성장하기 시작했다. 당시 hy는 프레시 매니저를 중심으로 한 구전(口傳) 활동으로 판촉을 전개하며, 유산균에 대한 소비자 오인을 해소하는 데 주력했다. 

 

이는 소비자들에게 발효유의 과학성과 기능성에 대한 올바른 인식을 심는 계기가 됐다. 이에 hy는 '야쿠르트'의 매출 성장 뿐만 아니라 발효유 시장을 형성하는 데 크게 기여했다는 평을 받았다.

 

■ 기능성 발효유로 인정받은 '윌'

 

1970년대 중반 '야쿠르트'의 유사 제품이 난립하며 발효유 제품이 다양해졌다. 발효유 시장은 액상 발효유를 시작으로 1980년대 농후발효유와 1990년대 드링크 발효유까지 확대됐다. 

 

1997년 외환위기(IMF) 때 발효유 시장이 불황을 맞아, 유업계는 새로운 돌파구를 모색했다. hy는 식품 업계 최고의 연구 기술력을 응집한 프리미엄 발효유를 개발하겠다는 비전 아래 2000년 '윌'을 선보였다.

 

기존 발효유는 장(腸) 건강에 집중했으나, '윌'은 위(胃) 건강에 초점을 두며 소비자들의 흥미를 끌었다. 당시 국내에서도 헬리코박터균에 대한 관심이 서서히 높아지며 '윌'은 출시 첫 해 매출 1000억원을 돌파했다.

 

특히, hy는 세계 최초로 헬리코박터균 배양에 성공한 배리 마셜 박사를 광고 영상에 앞세웠다. 지난 2005년 마셜 박사가 노벨상을 수상하며 '윌'의 판매량도 증가 추세를 보였다. 나아가 당시 최고의 톱스타들이 '윌'의 광고 모델로 발탁되며, 소비자들은 '윌'을 기능성을 갖춘 발효유로 인식했다. 

 

hy는 "윌 담당 마케터가 원하는 모델들에게 광고 요청을 했을 때 단 한 번의 거절 사례가 없었다"며 "소비자 뿐만 아니라 모델에게도 신뢰감을 줄 수 있는 제품은 흔치 않다"고 강조했다.

 

■ "시장 흐름에 부합하기 위한 제품 혁신... 소비자 신뢰 이끌어"

 

hy는 그간 시장 흐름에 부합하면서도 타사와 다른 차별점을 구축해 왔다. 이에 자체 기술력을 바탕으로 '윌'은 출시 이후 24년 동안 10회 개선됐다. hy는 꾸준한 제품 혁신을 통해 '윌'의 차별화된 품질과 소비 수요를 갖출 수 있었다고 설명했다.

 

먼저, 2010년 삶의 질이 높아지면서 소비자들의 식품 영양 정보에 대한 관심이 증가했다. 이에 hy는 기존 제품 대비 지방은 55%, 칼로리는 20% 줄인 '저지방 윌'을 출시했다. 이어 특허 유산균 10배를 강화하고 브로컬리 새싹농축액과 양배추 농축분말을 추가한 제품을 선보이기도 했다.

 

또, 지난 2014년에는 당류 섭취에 대한 사회적인 우려가 확산되자 hy는 기존 제품 대비 당 함량을 25% 낮춘 제품을 시장에 내놨다. 지난 2017년에는 새롭게 개발한 위 건강 유산균 'HP7(헬리코박터 프로젝트 7)'을 적용해 '윌'을 한 단계 진화시켰다. HP7은 hy 중앙연구소가 분리한 800여 종의 유산균 중 헬리코박터균과 결합해 몸 밖으로 배출하는 데 도움을 주는 유산균이다. 지난 2020년 hy는 '윌' 출시 20주년을 맞아 특허 유산균 HP7의 함량을 20배로 늘리며 제품 기능성을 강화한 바 있다.

 

이 외에도 지난 2022년 hy은 자체 개발한 개별인정형 원료 '꾸지뽕잎 추출물' 50mg을 첨가한 '윌'을 선보였다. 이를 위해 hy 연구진은 6년간 250종의 천연물 효과를 검증하며 위 건강에 도움이 되는 개별인정형 소재를 개발하기도 했다.

 

hy은 "윌을 통해 기능성 발효유 시장을 열었는데, 24년간 끊임없이 제품을 개선하며 소비자 기대를 충족시켰다"며 "현재는 자체 개발한 천연물 소재로 제품 혁신을 이어가는 중"이라고 말했다.

 

■ 유통 환경에 빠르게 적응하며 소통 경쟁력 높여

 

hy는 소비자들 사이에서 제품에 대한 긍정적인 입소문이 나야 오랜 시간 꾸준히 사랑받을 수 있다는 점을 확인했다. 기업이 소비자에게 일방적인 마케팅 메시지를 전달하는 것이 아닌, 소비자 바이럴이 매개체가 돼야 제품을 성장시킬 수 있다는 것이다.

 

이에 hy는 약 1만3500여 명의 프레시 매니저(이하 FM)들이 직접 고객을 만나 제품에 대해 설명하기 시작했다. 

 

최근 hy는 온라인으로 유통 채널이 확대되자, 이에 대응하며 소비자와 소통하고 있다. 현재 온라인 통합플랫폼 '프레딧'을 구축해, 고객이 쉽게 제품을 주문하고 빠르게 받아볼 수 있는 시스템을 마련했다. 또, 현금을 사용하지 않는 구매 패턴에 맞춰 이동형 단말기(POS)와 카드 결제 시스템을 도입해 고객 관리에 효율성을 높였다.

 

이 외에도 hy는 제품 전달용구와 방식, 시스템도 변화시키고 있다. 대표적으로 hy의 친환경 냉장 모빌리티 '코코'가 있다. '코코'는 '콜드 앤 쿨(cold&cool)'을 의미하는데, 2014년 hy가 도입한 세계 최초 탑승형 냉장카트다. hy는 제품이 고객에게 전달되는 순간까지 신선한 냉장 상태로 보관해 배송했다. 

 

hy 관계자는 "코코는 고객의 손에 도달하는 마지막 1마일까지 냉장 상태를 유지해, 신선 식품의 포장을 줄이는 데에도 큰 역할을 하고 있다"고 설명했다. 

 

또한 hy는 물류 시장에서도 '프레시 매니저' 시스템을 선보였다. '프레시 매니저'는 고객이 원하는 제품을 원하는 시간과 장소에 배송해 두는 배송 체계다. 

 

hy관계자는 "비대면 배송을 원하는 고객에게는 집 앞에 걸어 둔 전달 주머니를 활용해 제품을 배송하기도 했다"고 말했다.

 

■ '윌'의 시장 주도력으로 새로운 시장 영역 개척할 것으로 보여 

 

업계는 국내 발효유 시장에서 '윌'이 고무적인 행보를 보이고 있다고 분석했다. hy는 발효유 시장이 약 1조9422억원에 달하는데 그 중 '윌'이 단일 제품으로만 연 3000억원 가량 판매되고 있으며, 최근에는 누적 판매량 50억개를 넘어섰다고 설명했다.

 

이에 대해 hy는 "시장 경쟁이 과열될 수록 차별화된 품질 향상에 집중해야 한다"며 "자사는 연구기술력을 바탕으로 소비자와 쌓아 온 신뢰가 있기에 경쟁 업체의 도전에도 시장을 주도할 수 있는 것"이라고 강조했다.

 

hy는 "윌이 24년간 국민적인 신뢰를 받아온 만큼 발효유 제품이라는 한계를 벗고 위 건강을 상징하는 브랜드로 자리매김하고 있다"고 말했다. 

 

업계는 '윌' 브랜드가 다양한 제품 라인업으로 어떻게 확장해 나갈 것인지 기대하고 있다.