[뉴스투데이=서예림 기자] 하나증권은 29일 쿠팡에 대해 '온라인 유통 시장 침투율 정체'와 '버티컬 플랫폼의 약진'이라는 두 가지 과제를 제시했다.

서현정 하나증권 연구원은 "쿠팡은 한국 온라인 유통 시장 주도권을 굳힌 듯하다"며 "네이버와 롯데온, 이베이코리아 등 주요 온라인 유통업체의 시장 점유율이 답보 상태에 있는 가운데 쿠팡의 시장 점유율은 1년 사이 2.9%p 상승했다"고 밝혔다.

서 연구원은 "하위 업체와도 시장 점유율 격차를 더 벌리고 있다"며 "티몬이나 위메프 등 중소형 온라인 유통업체는 물론 롯데, 현대백화점, 이마트 등 유통 대기업도 점차 온라인 유통 시장에서 힘을 빼고 있다"고 분석했다.

반면 쿠팡의 2022년 3분기 연결 매출은 전년 동기 대비 27% 상승한 6조 8380억원을 기록했다. 영업이익은 1038억원으로, 첫 분기 영업흑자를 달성했다. 쿠팡의 와우멤버십 가격 인상과 쿠팡이츠의 마케팅 축소에도 불구하고 3분기 활성 고객수는 전년 동기 대비 7% 증가했다. 

그는 "물류센터 운영 효율화와 공급망 최적화를 통해 추세적인 마진 개선을 이뤄 나가고 있고, 광고와 제트배송(풀필먼트) 사업을 통해 추가적인 수익성 개선 여력을 계획하고 있다"며 "쿠팡의 광고 매출은 거래액의 1% 수준으로 추정되며, 아마존과 네이버는 거래액의 5% 와 4%가 광고 매출인 점을 감안하면 성장 여력은 크다"고 판단했다.

다만 '온라인 유통 시장 침투율 정체'와 '버티컬 플랫폼의 약진'은 쿠팡이 해결해야 할 과제다.

서 연구원은 "최근 온라인 유통 시장 침투율이 정체되고 있다. 2022년 온라인 유통 시장 성장률은 전년 동기 대비 10% 수준에 그치고 있다"며 "단기적으로는 쿠팡의 시장점유율 상승을 돋보이게 하는 요인이지만, 중장기적으로는 시장 성장의 상단을 낮추면서 쿠팡의 성장 여력을 제하는 요인"이라고 말했다.

이어 "온라인 쇼핑에 대한 소비자의 관여도가 높아지면서 식품(쓱닷컴·마켓컬리)에 이어 패션(무신사), 화장품(오늘드림), 생활용품(오늘의집) 등 다양한 카테고리에서 버티컬 플랫폼의 성장이 두드러지고 있다"며 "이런 카테고리별 쇼핑의 분화는 온라인 쇼핑 포털 사이트를 지향하는 쿠팡과 같은 업체의 중장기 시장 점유율 상단을 낮추는 요인이 될 수 있다"고 내다봤다.

그러면서 "온라인 침투율이 60%라도 시장 점유율이 40%일 대와 30%일 때는 그 사업 규모와 기업가치가 다를 것"이라고 강조했다.