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[뉴투분석] ‘파죽지세’ CJ올리브영, 옴니채널 전략 통했다…온라인 성장세 '굳건'
서예림 기자
입력 : 2024.07.11 11:00
ㅣ 수정 : 2024.07.11 11:00
온라인 매출 꾸준히 상승...지난해 매출 1조원 돌파
'오늘드림·스마트반품' 등 선제적 옴니채널 구축
[뉴스투데이=서예림 기자] 온라인 뷰티 시장을 선점하기 위한 이커머스 업계 경쟁이 치열한 가운데, CJ올리브영이 견조한 실적을 유지하고 있어 그 배경에 귀추가 주목된다.
'오프라인'이 주 무대였던 뷰티 시장의 경쟁 판도가 '온라인'으로 넘어가고 있다. 통계청에 따르면, 지난해 온라인쇼핑 거래액은 전년 대비 8.3% 성장한 227조3470억원을 기록했다. 그 중 화장품 온라인 거래액은 12조284억원으로 전년 대비 8.4% 증가했다. 화장품 모바일 거래액 또한 9조2840억원으로 13.9% 늘었다.
늘어나는 수요에 발맞춰 이커머스 업계도 온라인 뷰티 시장에 잇따라 진출하고 있다. 그 가운데 CJ올리브영의 성장세가 매섭다. 2017년 한자릿수에 불과했던 CJ올리브영의 온라인 매출 비중은 △2021년 24.3% △2022년 24.5% △2023년 26.6%으로 꾸준히 증가하고 있다. 지난해에는 온라인 매출 1조원을 돌파했다.
이 같은 성장 배경에는 온·오프라인 채널을 연계한 'O2O(Online to Offline) 시너지'를 극대화해 독자적인 옴니채널 커머스 플랫폼을 구축한 것이 주효했다는 분석이다.
특히 2018년 '오늘드림' 서비스를 도입한 이후 화장품 당일배송을 선도하고 있다는 평가를 받는다. 오늘드림은 온라인몰과 모바일앱을 통해 당일 주문한 상품을 3시간 이내 받아볼 수 있는 퀵커머스 서비스다. 코로나19 기간 오프라인 매장을 방문하는 고객이 줄면서 대부분의 화장품 업계는 위기를 겪었으나, CJ올리브영은 선제적으로 구축했던 옴니채널에 힘을 주며 위기를 만회했다. 그 결과 오늘드림 매출은 2019년부터 2023년까지 연 평균 5배 이상 성장했다.
최근에는 도심형 물류거점(MFC)을 확대하며 오늘드림 서비스 범위도 늘리고 있다. 현재 올리브영이 보유하고 있는 MFC는 총 12곳으로, 오는 2025년까지 20개 이상의 MFC를 단계적으로 구축하는 것을 목표로 삼고 있다. 지난 6월에는 부산시 해운대구 재송동에 새롭게 오픈한 'MFC 해운대' 시범 운영을 성공적으로 마무리하고 이달부터 본격적인 가동에 들어갔다. 서울, 경기 등 수도권 위주로 구축해 온 MFC를 부산 등 광역시에서 운영하는 것은 이번이 처음이다.
이외에도 온라인 구매 상품을 오프라인에서 회수하는 '스마트반품', 온라인 주문 후 매장에서 픽업하는 '매장픽업' 등 고객 편의를 위한 옴니채널 전략을 강화하고 있다.
증권가에서는 CJ올리브영의 거침없는 성장세가 당분간 지속되면서 올해 연매출이 4조원∼5조원대를 돌파할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
황성진 흥국증권 연구원은 "CJ올리브영은 온라인, 오프라인 등 전 채널에서 성장을 거듭하고 있고, 수익성 또한 수반되는 있다"며 "현재 국내 H&B 시장은 멀티숍 경쟁사들의 사업 축소와 철수 등이 이어지면서 올리브영의 천하통일 구도라 해도 과언이 아니다. 올해 매출액은 4조6782억원으로 전망된다"이라고 설명했다.
이승용 유안타증권 연구원 역시 "CJ올리브영의 2분기 매출액은 전년 동기 대비 30.2% 늘어난 1조1000억원, 온라인비중은 25.8%로 온·오프라인 매출액 모두 20% 이상 성장한 것으로 파악된다"며 "마진율 역시 높아진 온라인 비중과 점포효율화로 2023년과 유사한 수준을 유지할 전망"이라고 분석했다.
CJ올리브영 관계자는 "도심형 물류 거점(MFC)과 전국 매장망 고도화를 통해 온·오프라인을 넘나들며 올리브영을 이용하는 고객에게 긍정적인 구매 경험을 선사할 것"이라며 "앞으로도 고객 니즈와 편의에 집중한 차별화된 옴니채널 서비스를 제공하기 위해 당일배송 패러다임을 주도해나갈 계획"이라고 말했다.
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