디지털 퍼스트(Digital First) 시대가 도래하면서 관광산업은 새로운 변화의 물결에 직면하고 있다. 이러한 변화의 중심에는 스마트관광(Smart Tourism)이 자리 잡고 있으며 이는 스마트호텔, 스마트MICE, 스마트레스토랑, 스마트관광목적지 등 다양한 형태로 적용되고 있다. 스마트관광이 갖는 중요성과 그로 인해 발생하는 새로운 도전과 기회에 대해 살펴보기로 한다. <편집자 주>

 

 

[뉴스투데이=정남호 경희대학교 호텔관광대학장] 스마트호텔을 추진함에 있어서 많은 호텔이 운영의 효율성을 증대하고, 고객의 경험을 향상시켜 고객과의 친밀감을 강화하는 것을 목표로 한다고 했다.

 

그러나 지난 편에서 알아본 바와 같이 현장에 도입된 디지털 서비스는 기대만큼 성과를 내지 못하는 것으로 나타났다.

 

반면에, 호텔 종업원들은 스마트호텔에 도입되는 다양한 디지털 서비스로 인해 일자리를 빼앗길 수 있다는 우려, 이른바 테크노스트레스(Technostress)를 받는 것으로 나타났다.

 

그렇다면 스마트호텔에서 다양한 디지털 서비스를 경험하는 고객들은 이러한 변화를 어떻게 받아들이고 있을지 알아보고자 한다.

 

 

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• 호캉스의 등장, 고객들의 스마트호텔 경험 어떻게 바꾸고 있나?

 

호텔과 바캉스를 결합한 신조어인 호캉스(Hocance)는 영어권에서는 스테이케이션(Staycation)이라고 불렀지만, 최근에는 그 자체가 하나의 학술용어로 자리 잡은 추세다.

 

전통적으로 호텔을 이용한 고객들은 주로 비즈니스 목적으로 출장을 왔거나 휴가차 이용하더라도 주변 관광지를 방문하기 위한 숙박의 목적이 대부분이었다.

 

그런데, 호캉스는 고객들의 전통적인 호텔 사용 목적과는 달리 호텔 자체가 최종 목적지가 된다. 따라서 고객들은 호텔을 단지 숙박만이 아닌 호텔의 모든 시설과 서비스를 온전히 즐기고자 한다.

 

최근 경희대학교 스마트관광연구소에서 호캉스를 경험한 400여명을 대상으로 호캉스에서 중요하게 생각하는 속성이 무엇인지 조사한 바 있다.

 

그 결과 고객들은 호캉스를 위한 호텔선택속성으로 호텔이 제공하는 다양한 시설, 충분히 휴식할 수 있는 환경, 인스타그램에 올릴 만한 공간, 예약의 편리성, 종업원 서비스, 호텔의 평판도 등을 중요한 요소로 꼽았다.

 

반면에 호텔 내 음식의 품질이나 주변 관광지는 상대적으로 중요하지 않게 나타나 호캉스로 호텔을 방문하는 고객들은 호텔에서만 차별화하여 경험할 수 있는 호텔 그 자체를 소비하려는 목적이 뚜렷한 것으로 나타났다.

 

 

그런데, 흥미로운 사실은 호텔이 제공하는 다양한 스마트기술에 기반한 서비스를 잘 인식하고 있지만, 상대적으로 그 중요도를 낮게 평가하고 있었다는 점이다.

 

이는 호텔의 기대와는 달리 호텔을 충분히 즐기고자 하는 호캉스 고객들조차도 스마트호텔의 다양한 서비스의 경험에 큰 비중을 두고 있지 않다는 것이다.

 

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• 스마트호텔의 서비스로봇.. 오싹하거나 멋지거나?

 

스마트호텔이 제공하는 다양한 디지털 서비스 중에서도 고객들이 쉽게 접할 수 있는 것은 국내외 사례에서 살펴본 바와 같이 프론트데스크의 키오스크나 휴머노이드 형태의 로봇, 객실에 비치된 음성인식 인공지능스피커와 딜리버리 로봇 등이다.

 

그런데, 호텔의 기대와는 달리 이러한 서비스에 대한 고객의 반응은 엇갈리고 있는 편이다.

 

지난 편에 언급한 불쾌한 골짜기 이론에서도 나타난 바와 같이 스마트호텔의 사람을 닮은 로봇은 고객에게 호감보다는 무섭게 느껴지는 경우가 많다는 것이다. 특히, 객실 내에 비치된 서비스로봇의 카메라는 고객들이 감시당하고 있다는 느낌을 받는 것으로 나타났다.

 

또한, 음성인식 인공지능스피커의 경우 갑자기 기능이 활성화되거나 고객과의 대화를 저장하는 기능도 있기 때문에 고객들이 프라이버시 침해에 대한 우려(Privacy concern)가 심각한 것으로 나타났다.

 

따라서 스마트호텔에서 제공하는 다양한 디지털 서비스의 기능이 다양해질수록 고객들은 오히려 오싹함(Creepy)을 느낀다는 것이다. 

 

 

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• 스마트호텔 통해 고객의 경험 향상시키려면..

 

스마트호텔을 추진하고 있는 국내의 사례에서 이미 살펴본 바와 같이 현재 대부분 도입하고 있는 디지털 서비스의 유형은 매우 유사하다.

 

이는 호텔의 유형이나 등급, 고객들이 누구인지와 상관없이 천편일률적인 디지털 서비스가 제공되고 있음을 시사한다.

 

스마트호텔을 추진함에 있어서 호텔의 입장에서 운영의 효율성을 높이기 위해 디지털 기술을 도입하더라도 이것이 고객에게 미칠 영향을 면밀하게 검토할 필요가 있다.

 

또한, 고객의 경험을 향상시키기 위한 디지털 서비스를 추진할 경우에도 이 역시 해당 서비스가 고객에게 어떻게 수용될 수 있을지 고민해야 한다.

 

정보시스템 연구분야에서 널리 사용되고 있는 업무기술적합도(Task-Technology Fit)이론은 특정한 업무를 수행하는 데 필요한 기술이 해당 업무의 요구사항을 얼마나 잘 충족하는지를 평가하는 중요한 이론이다.

 

이 이론은 업무의 특성과 기술의 특성이 잘 맞아떨어질 때 사용자의 성과가 향상된다는 가정을 하고 있다.

 

 

스마트호텔에서는 업무와 기술뿐만 아니라 호텔의 유형이나 등급, 고객의 특성까지 잘 맞아야 호텔이 추구하는 업무의 효율성이나 고객과의 친밀성을 향상시킬 수 있을 것이다.

 

[정리=최봉 산업경제 전문기자]

 

 

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