[뉴스투데이=서예림 기자] 쿠팡과 공정거래위원회(이하 공정위) 간 갈등의 골이 깊어지고 있다. 공정위의 칼날이 또다시 쿠팡을 향하면서다.

이번에는 'PB(자체 브랜드)상품 진열'이 주요 쟁점이다. PB상품을 검색 상품 상단에 진열하는 것을 두고 '알고리즘 조작'이라는 공정위 측 주장과 '유통업계의 정상적인 마케팅 활동'일 뿐이라는 쿠팡 측 주장이 부딪치고 있다. '업계 1위'에 올라섰지만 공정위의 특별 감시 되상이 되면서 쿠팡 앞에 적지 않은 난관이 예상된다. 

17일 관련 업계에 따르면, 한기정 공정거래위원장은 지난달 21일 TV 방송에 출연해 쿠팡의 PB상품 우대 행위에 대한 제재 여부 및 수위를 심의하겠다고 밝혔다. 

쿠팡의 PB상품 우대 행위에 대한 공정위 조사는 2022년 참여연대 민생희망본부 등 6개 시민사회단체의 신고로부터 시작됐다. 쿠팡이 임직원을 동원해 자사 PB상품 리뷰를 작성하도록 하고, 이를 근거로 해당 제품을 검색 상품 상단에 진열해 판매량 증가를 유도했다는 것이 골자다. 공정위는 이를 '소비자 기만을 통한 부당 고객 유인행위'로 보고, 제재 의견을 담은 심사보고서를 쿠팡에 발송했다. 이달 말 전원회의를 통해 제재 여부와 수위를 결정하기로 했다.

이에 대해 쿠팡은 정면 반박에 나섰다. 먼저 리뷰 조작의 경우, 사실이 아니라고 선을 그었다. 대기업의 시장 장악으로 생존이 어려운 우수 중소기업의 PB상품을 소개하기 위해 투명하고 적법한 방법으로 '쿠팡 체험단'을 운영했다는 주장이다. 또한 상품 진열에 대해서는 판매실적과 고객 선호도, 상품 경쟁력, 검색 정확도 등을 종합적으로 고려하고 있다고 설명했다. 그러면서 고객이 원하는 제품을 원하는 방식으로 보여주는 것은 '유통업의 본질'이라는 점을 강조했다. 

쿠팡 관계자는 "예컨대 공정위는 쿠팡에서 고객이 '아이폰'을 검색했을 때, '신형 아이폰'을 우선 보여주는 것을 공정위는 알고리즘 조작으로 간주하고 있다"며 "또한 대형마트는 대부분의 인기 PB상품을 매출이 최대 4배 오르는 '골든존' 매대에 진열하는 상황에서 쿠팡만 규제하는 것은 명백한 역차별"이라고 항변했다. 

쿠팡은 전원회의를 통해 상기 사실관계를 밝히고 적극 소명한다는 방침이다. 다만 공정위 판단이 뒤바뀌지 않을 경우 소송전으로 확전될 가능성도 높다. 

앞서 2021년에도 공정위는 쿠팡이 LG생활건강 등 납품업체를 대상으로 공정거래법과 대규모유통법을 위반했다며 과징금을 부과한 바 있다. 당시 쿠팡은 과징금 부과 결정에 불복하며 공정위를 상대로 행정소송을 제기했으며, 법원은 쿠팡의 손을 들어줬다. 이어 올해 2월에는 PB상품 위탁 제조 과정에서 하도급 단가를 허위로 기재했다며 과징금을 부과했고, 쿠팡은 또 행정소송을 걸었다. 이번 사건 역시 공정위와 갈등이 재연될 수 있다는 전망이 나오는 이유다. 

그러나 PB상품 진열 쟁점 역시 보는 관점에 따라 논란의 여지가 있을 수 있다. 한 업계 관계자는 "네이버도 쇼핑·동영상 분야에서 검색 서비스의 우선 노출 알고리즘을 수년간 인위적으로 조정해 온 행위로 공정위의 과징금 철퇴를 맞은 바 있다"며 "그러나 네이버는 검색 서비스를 통해 소비자에게 정보를 제공하는 플랫폼이고, 쿠팡은 직매입을 통해 직접 소비자에게 상품을 판매하는 이커머스라는 점에서 차이가 있다는 점도 고려해야 할 것"이라고 말했다. 

이와 함께 쿠팡의 검색 상품 노출 방식이 실제 소비자에게 오인을 불러 일으켰는지 또한 중요한 심사의 쟁점이 될 것으로 보인다. 

일각에서는 행정력을 앞세운 공정위가 무리하게 기업 손보기에 나선 것 아니냐는 비판도 나온다. 특히 최근 공정위가 쿠팡뿐만 아니라 SPC, CJ올리브영, 롯데칠성음료 등 유통업계의 불복 소송에서 잇달아 패소했다는 점에서 기업을 압박하기 위해 과징금부터 부과하는 것이 아니냐는 비판도 피할 수 없을 전망이다.