[뉴스투데이=황수분 기자] 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태가 장기화되고, 변이 확산 반복으로 위드코로나(사회경제적 활동에 대한 제한 완화) 전환 움직임이 본격화되면서 주식시장에서는 이제 유통산업의 온라인 중심 관련 종목들을 주목할 필요가 있다고 조언했다. 

 

금융투자 업계는 실적 정상화에 대한 긍정적 추이는 시간 문제일 뿐, 4분기 실적을 위한 유통산업의 과감한 투자 등 행보 등에도 주목할 필요가 있다고 23일 입을 모았다.

 

실제로 유통기업들은 경쟁력이 없어진 오프라인에 대해서는 과감한 정리를, 온라인 사업을 강화하기 위해서는 M&A 등에도 적극적이다.

 

이제 온라인 소매 시장은 연평균 +16%씩 성장해 2023년 253조 원(소매시장 침투율 38.3%)에 육박할 정도다.

 

주영훈 NH투자증권 연구원은 “위드 코로나 시대의 소비 시장을 오프라인이 아닌 온라인이 이끌 것이란 사실은 너무나도 명확하다”며 “본래 유통업체들은 보수적인 편으로 새로운 시도에도 적극적이지 않았지만, 코로나19를 계기로 생존을 위한 변화에 나서고 있기 때문이다”고 말했다. 

 

이어 “온라인 사업 강화를 위해서 공격적인 인수합병 관련 투자확대를 진행하고 있다”며 “이러한 변화들이 개별 업체 향후 실적 및 기업가치에 어떠한 영향을 미칠 것인지에 대해 고민이 필요한 시점이며 관련하여 투자 기회 또한 모색해 보아야 한다”고 설명했다. 

 

■ 온라인으로 옮겨간 이마트, 롯데마트...긍정 효과 기대

 

올 한 해 유통산업의 핵심 키워드는 '기저'였다. 코로나19 여파로 지난 2020년 실적 기저가 극단적으로 낮아 반등 폭 역시도 유례없이 컸다.

 

유통 업태별로 기저 시점·폭이 달라 주가 역시 이에 맞춰 움직이기도 했다. 그러나 이미 주요 유통계의 상반기 매출액이 코로나19 이전 수준을 회복한 만큼 더 이상 기저에 따른 매출 반등 그 자체가 주가 모멘텀이 되기는 어렵다고 보고 있다.

 

이보다는 위드코로나 시대를 맞아 바뀌게 된 온라인 DNA 이식 과정을 주목, 해당 성과에 따라 같은 업태 내에서도 주가 방향성이 달라질 것으로 전망한다. 

 

이러한 관점에서 보면 가장 앞선 곳은 이마트다. 이마트가 이베이코리아까지 인수가 마무리되면 전체 거래액의 절반이상이 온라인에 맞춰지게 된다. 

 

또 이마트는 스타벅스코리아 지분 50%를 확보(지분법 인식)하고 있다. 지난 7월 추가로 17.5%를 인수하면서 연결 자회사로 편입, 이에 연간 2000억원에 달하는 스타벅스코리아 실적이 4분기부터 이마트 연결 실적에 반영될 것으로 추정된다. 

 

롯데마트는 지난 2020년부터 대규모로 진행되는 부진 점포 구조조정이 일차적으로 마무리되면서 부정적인 영향에서 벗어나고 있다. 

 

2019년 말 125개였던 롯데마트 점포 수는 현재 112개까지 줄였고, 지난 1월부로 기존에 별도 사업부로 운영되던 롭스사업부가 할인점에 흡수·합병되어 본사 기능 통합에 따른 비용절감과 상품 소싱, 관리 통합도 이뤄진데 따른 긍정 효과가 예상된다.

 

롯데마트도 온라인 매출 비중이 올랐고 1Q19 4.9%에 불과했던 온라인 매출 비중은 2Q21 8.8%로 크게 상승했다. 

 

미래 성장동력인 온라인 경쟁력 강화를 위해 하반기 배송 CAPA 증설도 공격적으로 진행, 현재 3.3만건 수준에 불과한 일 배송 CAPA를 연말까지 6.5만건으로 2배 가깝게 증설할 예정이다. 

 

이마트와 마찬가지로 증설 물량의 대부분은 온라인전용 물류센터가 아닌 스마트스토어, 세미다크스토어, 일반점포 리뉴얼을 통해 소화한다. 

 

 

■ 쿠팡, 네이버쇼핑 양강구도...거래규모·플랫폼↑

 

국내 온라인쇼핑 시장엔 여전히 많은 업체가 난립하고 있으나, 거래액 규모와 플랫폼 경쟁력 측면에서는 쿠팡, 네이버쇼핑 중심으로 재편됐다.

 

쿠팡은 매입과 물류, 콘텐츠, 페이 등 관련 business 모두 자체적으로 수행하려는 반면 네이버쇼핑은 부족한 부분을 해당 분야의 1위 사업자들과 협력해 경쟁력을 강화하는 NFA(Naver Fulfillment Alliance) 전략을 펼친다는 것에 차이가 있다. 

 

NAVER 연합군에는 CJ그룹, 신세계그룹이 속해 있으며, 단순 사업적 제휴에 그치는 것이 아닌 지분 스와프를 통해 협력 관계를 한층 돈독히 하고 있다. 

 

NAVER는 CJ대한통운의 Fulfillment 센터를 활용해 브랜드스토어 배송 시간을 단축, 네이버장보기 서비스에 SSG.COM이 입점해 신선식품 부문 경쟁력을 강화하는 것 등이 대표적이다.

 

이를 통해 네이버쇼핑은 경쟁사 대비 느린 배송, 부족한 신선식품 라인업을 보강하며 플랫폼 경쟁력을 강화할 수 있다. 

 

연합군에 속한 업체들 입장에서도 긍정적 효과들이 예상되는데, SSG.COM의 경우 NAVER라는 포털을 통해 고객 유입이 발생해 추가적인 마케팅 비용 지출 없이도 거래액 규모를 끌어올릴 수가 있다.

 

 

■ 유통산업발전법 일부개정법률안...대형마트, 온라인 규제 완화

 

지난 6월 18일 여당 주도로 발의된 유통산업발전법 일부개정법률안의 가결 여부도 중요한 변수로 작용할 것으로 보인다. 

 

현행법은 산업통상자원부장관이 5년마다 유통산업발전기본계획(현재 제5차 유통산업발전기본계획 시행 중)을 수립하고 있고, 중소유통업자 보호 목적으로 대규모 점포 등에 적용하는 각종규제를 언급하고 있다. 

 

우리가 잘 알고 있는 대형마트 월 2회 의무 휴업도 이를 근거로 시행 중이며, 규제 심화 가능성은 업종 밸류이션을 하락시키는 요인이었다. 

 

주요 내용 중에서 우리가 관심을 가져야 하는 부분은 대형마트 및 준대규모 점포 매장이 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률에 따른 통신판매를 하는 경우에는 의무휴업 및 영업시간 제한의 대상에서 제외한다는 내용이다.

 

의무휴업일 및 영업제한 시간대에는 매장을 여는 것 자체가 법에 위반돼 온라인 배송 진행이 불가능해 효율성이 상당히 떨어지는 문제가 지적됐다.

 

이번 개정안이 통과될 경우 오프라인 점포를 통한 24시간 배송이 가능해지기 때문에 단숨에 배송 경쟁력이 강화된다. 특히 새벽 배송 부문 경쟁력이 크게 개선될 것으로 보인다.