올해 초, 국내 및 글로벌 경제의 불확실성이 심화함에 따라 급변하는 경영환경 속에서 스스로 시장의 틀을 바꾸는 ‘게임 체인저(Game Changer)’가 돼야 한다고 했던 신동빈 롯데그룹 회장의 당부가 반영된 ‘롯데온(ON)’이 지난 28일 공식 출범했다. 롯데온은 롯데백화점·롯데마트·롯데슈퍼·롯데닷컴·롭스·롯데홈쇼핑·롯데하이마트 등 롯데 유통 계열사 7개 쇼핑몰의 온·오프라인 데이터를 통합한 온라인 쇼핑 플랫폼이다. 이에 본지는 국내 1위 오프라인 유통기업인 롯데의 신성장동력이 될 롯데온의 등장 배경 그리고 현재와 미래에 대해 조명한다. <편집자 주>

[뉴스투데이=안서진 기자] 유통의 패러다임이 오프라인에서 온라인으로 넘어온 가운데 유통 공룡 롯데도 변화한 시대 흐름에 무게추를 온라인 쪽으로 조금씩 움직이고 있다. 롯데쇼핑은 ‘롯데온(ON)’ 론칭을 시작으로 이커머스 시장을 정복해 나가겠다는 포부다.

롯데쇼핑은 지난 4월28일 롯데온을 통해 이커머스 시장 정복을 위한 첫발을 내디뎠다. 롯데는 롯데온을 유통사업의 핵심 성장동력으로 삼아, 오는 2022년 흑자 달성, 2023년 매출 20조 원 달성에 도전한다는 계획이다.

■ “출혈 경쟁 안 해”…롯데, ‘최저가’ 대신 ‘최적가’ 택할 것

국내 오프라인 유통 강자 롯데는 그동안 오프라인 채널에서 강점을 보이는 반면 온라인에서는 큰 두각을 드러내지 못했다. 이미 이커머스 시장은 이베이코리아와 쿠팡 등이 주도권을 꽉 잡고 있었기 때문에 그 틈새를 비집고 들어가기가 쉽지 않았던 탓이다.

이러한 시장 환경 탓에 일각에서는 전통 오프라인 유통 기업이 온라인에 사활을 거는 데 우려의 시선을 보낸다. 이미 이커머스 시장은 레드오션(Red Ocean)으로 불리며 지속되는 출혈경쟁으로 업계 누적 적자 규모는 수조 원에 달하기 때문이다.

이에 후발 주자로 이커머스 시장에 뛰어드는 롯데는 출혈 경쟁은 지양하겠다는 입장이다. 이를 위해 롯데온은 ‘최저가’ 대신 ‘최적가’ 전략을 선택했다. 무조건적인 최저가로 제 살 깎아먹기식 출혈경쟁을 하기보다는 판매자와 고객 모두가 만족할 수 있는 최적가 상품을 선보이는 게 이미 레드오션이 된 이커머스 시장에서 살아남을 수 있겠다는 판단에서다.

조영제 롯데쇼핑 e커머스사업부 대표는 “타 유통경쟁사처럼 가격을 싸게 해서 매출을 올리는 것은 비효율적이며 지속 가능하지 않다고 판단해 최저가가 아닌 시장 가격 제공으로 맞춤형 가격인 ‘최적가’를 선택할 것이다”면서 “출혈 경쟁은 물론 없다”고 선을 그었다.

■ 옴니채널 전략으로 온·오프라인 간극 허문다

‘옴니채널’ 서비스 구현도 눈에 띈다. 롯데는 롯데온을 통해 온·오프라인의 간극을 허물고 옴니채널을 구현한다는 방침이다. 옴니채널이란 소비자가 오프라인, 온라인, 모바일 등의 여러 경로로 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 제공하는 서비스다. 이미 롯데는 “온·오프라인 유통채널의 경계는 이미 허물어졌다”고 지속해서 강조해왔다.

지난 2014년부터 6년간 옴니 채널의 중요성을 언급해온 롯데는 롯데온을 통해 온·오프라인을 연결하는 옴니채널 전략을 본격화할 예정이다. 온·오프라인이 연결돼 모든 상품을 온라인에서 구매하고 가까운 롯데 매장에서 받을 수 있다.

뿐만 아니라 지난 2019년부터 롯데쇼핑 유통 계열사가 보유하고 있는 고객 빅데이터 분석을 통해 온라인과 오프라인 간의 경계 없는 상품 추천도 가능하다. 온·오프라인 구매 데이터가 통합 분석된 덕분이다.

조 대표는 “온라인 사업만 하는 유통업계와 오프라인만 하는 유통업계와는 달리, 롯데온은 온라인에서 이뤄지는 행동과 오프라인에서 이뤄지는 행동을 동시에 분석한다”면서 “롯데온이 만들어내는 데이터는 분명 타 경쟁사와 차별점이 있으므로 아마 그들과 다른 차원의 서비스를 제공할 수 있을 것이다”고 설명했다.

이와 같은 옴니채널 전략을 위해 롯데온은 롯데가 보유한 전국 1만5000여 개 오프라인 매장과 연동해 온라인과 오프라인 간의 경계 없는 쇼핑을 구현해 낼 예정이다. 매장에 자주 방문하는 단골손님을 위해 할인 쿠폰을 제공할 수 있으며 실시간으로 라이브 방송을 찍어 온라인으로 고객과 소통할 수도 있다.

업계는 롯데온이 이커머스업계 생태계에 어느 정도의 지각 변동을 일으킬지 주목하고 있다. 롯데의 본격적인 이커머스 시장 진출이 다소 늦은 감이 없진 않지만, 롯데가 다년간 축적해온 고객 데이터와 전략을 내세우면 충분히 승산이 있는 것으로 전망하고 있다.